Stadtwerke LübeckBürger als Investoren gewonnen

CO2-Bilanz, Klimaziele, Energiewende – waren dies vor Fukushima in weiten Teilen der öffentlichen Diskussion vorwiegend abstrakte, energiepolitische Begriffe, die ihre Wirkung für viele Bürger in ebenso abstrakt klingenden Gesetzen und Verordnungen entfalteten, so haben sie seit dem katastrophalen Ereignis eine ganz neue Relevanz gewonnen. Konkret spürbar wird dies insbesondere in einem verstärkten Bedürfnis vieler Bürger, den Klimaschutz neben Maßnahmen der Energieeinsparung oder der Energieeffizienz durch eigene Investitionen in eine umweltfreundliche Energieerzeugung zu unterstützen.

Zielmarke: Zwei Millionen Euro

Dieses Bedürfnis spielte eine wesentliche Rolle bei den Überlegungen der Stadtwerke Lübeck, ein Bürgerbeteiligungsprojekt zu realisieren. Ziel war es, möglichst viele Menschen als potenzielle Investoren in die Energiewende anzusprechen. Weiterhin sollten über das Bürgerbeteiligungsprojekt die Kundenbindung erhöht und ein positiver Image-Effekt erzielt werden. Ausdrücklich nicht notwendig war das Verfahren, um Kapital außerhalb des üblichen Geldmarktes zu akquirieren. Alle geplanten Vorhaben der Stadtwerke Lübeck waren zum Zeitpunkt der Ausschreibung bereits durchfinanziert – die aus der Beteiligung generierten Mittel waren also von vornherein on top vorgesehen, geplante Vorhaben waren vom Ausgang des Projektes nicht berührt.
Vor dem Start wurde eine Zielmarke von zwei Millionen Euro festgelegt. Würde diese Summe bei der Ausschreibung deutlich unterschritten, wären das Verfahren beziehungsweise die eigentliche Abwicklung gestoppt worden. Unterhalb dieser Zielmarke hätten sich gegenüber einer herkömmlichen Finanzierung über den Kapitalmarkt die Kosten für die Abwicklung eines solchen Bürgerbeteiligungsprojektes kaum gerechnet. Insofern wurde ein zweistufiges Verfahren entwickelt, das in einer ersten Phase eine Interessenbekundung vorsah, an die sich beim Erreichen oder Überschreiten der Zielmarke die zweite Phase mit dem eigentlichen Vertragsschluss und der Darlehensgewährung anschließen sollte. Das Konzept hierzu wurde in einer Projektgruppe innerhalb der Stadtwerke Lübeck mit einem externen Partner entwickelt, der bereits Erfahrung mit der Durchführung von Bürgerbeteiligungsmodellen gesammelt und diese erfolgreich umgesetzt hatte.
Bei der Entwicklung des Konzeptes flossen Erfahrungen aus einem anderen Beteiligungsverfahren der Stadtwerke Lübeck ein. Die Konturen des aktuellen Projektes waren daher relativ schnell umrissen: Die Beteiligung sollte allein von den Stadtwerken Lübeck umsetzbar sein; gewünscht war zudem eine einfache und transparente Struktur mit einem festen Zinssatz. Grundlage dieser Erwägung war der Wunsch nach einem einfach zu bewerbenden Wert, der sich gut vermitteln lässt und eine erfolgversprechende Signalwirkung entfaltet. Zudem sollte es keine Abhängigkeit des Zinsertrages vom tatsächlichen Ertrag und dem Betriebsrisiko der zu errichtenden Anlage geben, um zum Beispiel mögliche Nachschusspflichten auszuschließen.

Bonus bindet Kunden

Zu diesen Elementen gesellte sich der Wunsch der Stadtwerke, das eingeworbene Geld mit einer gewissen Flexibilität einsetzen zu können. Die Mittel sollten für einen Mix verschiedener regenerativer Erzeugungsanlagen unterschiedlicher Größenordnung verwendet werden können – ein Aspekt, dem insbesondere in der Kommunikation Rechnung getragen werden musste, da von den Stadtwerken Lübeck ohne Nennung eines konkreten Vorhabens sozusagen offen Geld eingeworben werden sollte. Ein wichtiger Teil des Konzeptes bestand darüber hinaus aus einem Kundenbindungselement, das als Bonusprogramm realisiert werden sollte.
Unter Vorgabe aller Elemente wurde mithilfe des externen Beraters zunächst eine Reihe von Beteiligungsmodellen ausgeschlossen. Dazu zählten insbesondere all jene, die eine Beteiligung als Direktbeteiligung, Anleihe, als Genussschein-Modell oder Inhaberschuldverschreibung bedeutet hätten. Ausgeschlossen wurden zudem alle Modelle, die eine Prospektpflicht erfordert und solche, die zur Realisierung die Gründung einer eigenen Gesellschaft benötigt hätten.

Bürgerdarlehen als Lösung

Favorisiert wurde ein reines Darlehensmodell, das als qualifiziertes Nachrangdarlehen realisiert wurde. Ein solches Modell berücksichtigt alle angestrebten Ziele und Elemente der Stadtwerke Lübeck: einfach, transparent, gut umsetzbar. Ausgehend von einem Basiszins wurde ein Bonusmodell in zwei Stufen umgesetzt. So erhalten Stromkunden der Stadtwerke einen festen Bonus auf den Basiszins. Zusätzlich erhöht sich dieser ab dem sechsten der auf zehn Jahre angelegten Laufzeit um einen ebenfalls festgelegten Wert. Mit dieser schrittweisen Erhöhung wurde das Element der Kundenbindung umgesetzt. Unter Berücksichtigung beider Bonusstufen erhält ein Kunde der Stadtwerke Lübeck eine durchschnittliche Verzinsung von 4,4 Prozent auf die gewährte Darlehenssumme. Dieser Zinssatz bildete in den Marketing-Aktivitäten während der Phase der Interessenbekundung dementsprechend das Kernelement.
Um das Manko eines wenig emotionalen, reinen Darlehensmodells auszugleichen, werden die zu errichtenden Anlagen entsprechend gekennzeichnet, sodass hierüber der direkte, emotionale Bezug für den Investor hergestellt werden kann. Ebenfalls Teil der Umsetzung war eine vergleichsweise kurze Ausschreibungsphase von lediglich rund drei Wochen. Auf der Grundlage einer konzentrierten Presse- und Marketing-Arbeit wurde dieser Zeitraum als ausreichend angesehen, um die Zielmarke von zwei Millionen Euro zu erreichen. Ein breites Mailing mit einem übersichtlich gestalteten Flyer, der informativ und nicht zu werblich die wichtigsten Informationen zusammenfasste, war hierfür das zentrale Instrument.
Ergänzend zu den eher werblichen Aspekten wurden FAQs erarbeitet, die von den Mitarbeitern im Call Center genutzt wurden, um Fragen zum Projekt zu beantworten sowie als Grundlage für eine Reihe von Informationsveranstaltungen dienten, die während des Interessenbekundungsverfahrens für Bürger angeboten – und rege genutzt – wurden. Weiterhin wurden eine eigene Web-Seite eingerichtet, über welche die Anmeldung erfolgen konnte, und ein externes Call Center eingebunden, um ein möglichst hohes Anrufaufkommen bewältigen zu können, ohne das Kerngeschäft in den Servicefunktionen zu beeinträchtigen.
Die Resonanz auf dieses Modell einer einfachen, nicht projektbezogenen Bürgerbeteiligung auf der Grundlage eines Darlehensmodells war überwältigend. Innerhalb von wenigen Tagen wurde die ursprüngliche Zielmarke erreicht und überschritten. Nach Ende der rund dreiwöchigen Zeichnungsfrist war schließlich eine Summe von rund sieben Millionen Euro zusammengekommen. Erfreulich dabei war, dass die Stadtwerke Lübeck darüber hinaus ihr Ziel einer echten Bürgerbeteiligung erreichen konnten. Mehr als 700 Bürger haben sich an dem Projekt beteiligt – ein echter und so über andere Maßnahmen kaum zu erreichender Vertrauensbeweis und Hinweis auf den Stellenwert, den Stadtwerke im Bewusstsein der Bürger immer noch einnehmen.

Umsetzung noch 2012

Vorgesehen ist nun die Umsetzung von verschiedenen Projekten noch in diesem Jahr. So soll das Geld aus der Bürgerbeteiligung etwa in Photovoltaikanlagen unterschiedlicher Größenordnung sowie in das Repowering-Vorhaben der Stadtwerke Lübeck im Norden der Stadt fließen.